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中国电商的老二京东和老三唯品会牵手了,老大天猫还好吗?

2019/10/10 0:14:54

中国电商的老二京东和老三唯品会牵手了,老大天猫还好吗?

12月18日,中国B2C电商行业迎来新格局:一早,腾讯、京东、唯品会共同宣布达成最终协议,腾讯和京东向唯品会投资总计约8.63亿美元。也就是说,电商行业的“老二”京东与“老三”唯品会站在了一起,将共同参与和“老大”天猫的竞争。其间,腾讯也“插”了一脚,让中国电商行业的未来有了更多的变数。

 

腾讯、京东、唯品会各取所需

 

京东和唯品会“牵手”,业界觉得一点也不意外。这两家企业虽然都以电商起家,但发展路线完全不同:从消费类电子产品起步的京东,男性消费特征很强。虽然这些年京东已经发展为综合电商平台,今年“618”大促中女性用户的比例也超过了男性用户,但为了巩固自己在女性用户中的影响力,京东花了很多功夫布局服饰、美妆等女性消费者偏爱的领域。而唯品会从大牌折扣尾单出发,一开始就吸引了诸多女性消费者。眼下平台上除了折扣尾单,还有大量新潮的时尚产品,很受女性消费者欢迎,目前平台女性用户超过80%。

 

可见,京东和唯品会虽然处在竞争激烈的电商行业,但双方的冲突并不大。而且从这些年双方的关系看,也没有出现过“交恶”。相反,两者联合起来与天猫“叫板”却时有发生。最近一次,就是在“双11”前联合指责天猫要求商户“二选一”(即只能选择一个平台参与“双11”大促)。

 

在这样的基础上联手,双方资源互补的味道非常浓厚:对京东来说,与唯品会合作,意味着有机会让更多的女性用户接触到自身的产品和服务。而且京东和唯品会的自建物流体系都很强大,不论从资源共享还是从资源交换的角度看,双方的“基因”比较类似,所以合作不会出现太大的分歧。况且,在行业中已有“老大”天猫的情况下,如果唯品会与天猫合作,无疑会给京东带来更大的压力。

 

对唯品会来说,这一次“站队”京东和腾讯,获得的则有资本和市场资源两方面的支持。在资本层面,唯品会已经连续20个季度实现盈利,但市值不过50亿美元,不足京东的十分之一。唯品会一直认为自身股价被低估,相关高官直言“资本市场有不理性的地方”。但在此次合作中,腾讯和京东的投资是以溢价近55%的标准进行的,无疑是对唯品会“股价被低估”的有力支持。

 

同时,腾讯的参与意味着唯品会有机会获得微信的流量红利。当下,流量已经成为线上营销的最大成本,能够获得腾讯的支持,使得唯品会也有机会像京东、美团、58等与腾讯关系紧密的平台一起,在微信中获得自己的入口,享受流量红利。

 

至于腾讯,“电商”和“流量变现”的诱惑就像“社交”对阿里巴巴的诱惑一样。之前,腾讯已经和京东推出了融合流量和电商优势的“京腾计划”,这一次与唯品会联手,可以说是锦上添花,将流量换取其在电商市场进一步的参与度。

 

天猫用什么来应对?

 

对于腾讯、京东、唯品会的合作,天猫当然不会正面回应。但耐人寻味的,在前三者合作消息传出后不久,有一则关于天猫的信息开始传播:《全球媒体热议:与天猫合作是H&M触底反弹的关键》。

 

该信息称:“彭博社、英国《金融时报》、美国《财富》杂志和新财经媒体 Quartz 等外媒普遍认为,在H&M需求触底反弹的过程中,来自天猫新零售的赋能将提供最关键的动力。”

 

其实,在腾讯、京东、唯品会三者合作当口出现这条信息,并不意外。不论天猫是有意为之还是纯属巧合,这条消息都透露出一个信号:在天猫眼里,当下中国电商之争并非“卖了多少”这个结果,而是“到底怎么卖”这一过程。因为从去年“双11”开始,天猫就越发强调自身对品牌、商家的赋能能力,包括用大数据指导商家提供更加适合市场需求的产品、根据不同用户特征展开精准营销,等等。

 

这一次与H&M合作是同样的道理。据了解,消息背景是H&M和H&M Home的天猫官方旗舰店即将启幕,这是H&M集团在中国除官网外唯一的官方线上渠道。有媒体称,之所以H&M会选择天猫,是因为原先的发展方式让它与其他快时尚品牌出现了差距:H&M近年来“投资了太多钱在实体店上,但一直忽略了电商渠道”。

 

再看优衣库、ZARA、C&A、Topshop、Forever21等其他快时尚品牌,很早就加入天猫。目前,全球九成快时尚品牌已经登陆天猫,并实现销售业绩的持续上扬。

 

为什么在官网和App之外,这些快时尚品牌还要选择将天猫作为运营主阵地?业内人士认为,一是因为天猫在消费者中的影响力使得这些品牌能够将天猫旗舰店作为其销售渠道的重要补充,进入原本难以下沉的低线城市。二是因为天猫对快时尚商圈在用户运营、仓储发货和品牌建设等方面能持续赋能。

 

可见,在天猫眼里,不同电商平台之间的竞争将越来越强调平台的赋能能力。由淘宝发展而来的天猫,在大数据积累、精准营销、客户服务、配套的金融服务上都有深厚的基础,也是最早提出为商家、为品牌赋能的电商平台之一。但是,缺乏自有物流体系是天猫的弱点,同属阿里巴巴旗下的菜鸟网络,正试图为天猫构建更加高效可靠的物流体系。

 

腾讯、京东和唯品会也不会否认“能否赋能商家将直接影响电商平台的未来”这一观点,而且已经有所行动。比如,在腾讯和京东的“京腾计划”中,很重要的一项内容就是用大数据帮助商家找到合适的商品和消费者;同时,京东也开放了自己的物流能力,希望吸引更多的商家与其深度合作。

 

可以预见的是,中国电商在进入“双雄争霸”阶段后,“赋能”将成为比“销售额”更加重要的关键词,未来不同平台的竞争和营销活动也将由此展开。